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旅游+创意,好戏在后头
2017-03-08来源:分享到:

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国家旅游产业运行监测与应急指挥平台,可实时监测景区动态、掌握景区游客流量等各项数据

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游客在首都博物馆使用VR虚拟现实设备了解展品信息

□主讲人金元浦

我国经济发展已经进入新常态,增长速度从高速增长转变为中高速增长,需要不断优化升级经济结构,转变增长动力——从要素驱动、投资驱动,转向创新驱动。

在此背景下,我国的创新创意产业正处在两个升级换代的重要时期:不仅自身要完成向更高层次的升级换代,还肩负着推动第二产业、第三产业甚至第一产业升级换代的责任。

创新+创意

创意产业是经济社会发展到新阶段的产物,会推动在社会生活中发生重要影响的新生产业类别的发生、发展和壮大,并推动传统产业的升级和变革。

创新和创意是创意产业的核心,设计、创意、研发是整个产业安身立命的灵魂。在一些传统行业或领域中,创造性只是一种附属品而不具有产品的核心地位。而按照后标准化时代的创意理念,创意或创造性成了特指的市场趋向的产业方式的核心。创造性成为创意产业的生命线。创意产业的产品最忌讳沿袭陈规俗套,必须凸现产品特色才能击中人心,并在市场上获得超值效益。在当代这个消费社会,大众流行文化遵循时尚化、浪潮化的运行方式,使得文化产品的新颖性、短时性和强烈的空间(视觉)特征凸现出来。创意产业的精神性、流动性、易逝性性质,决定了创意产业的根本——创意为王。

创意产业一般是在制造业充分发展、服务业不断壮大的基础上形成的,是第二产业升级、与第三产业融合发展的结果。除了传统三产中的一般服务业,创意产业中既有设计、研发、投融资等生产性服务业领域的内容,更有新型艺术体验、信息互动、休闲娱乐等消费性服务业活动的内容,是城市经济和产业融合发展的新载体,是现代服务业发展的高端形态。

创意产业的根本观念是通过“越界”,促成不同行业、不同领域的重组与合作。这种“越界”主要是面对第二产业的升级调整,第三产业即服务业细分,打破二、三产业的原有界限,通过越界,寻找提升第二产业,融合二、三产业的新的增长点,二产要三产化、创意化、高端化、增值服务化,以推动文化发展与经济发展。二产制造业卖产品、卖机器,创意产业卖设计、卖理念、卖精神、卖心理享受、卖增值服务。这样,创意就成了当代产业组构中的一种根本性设置,决定了产业性质,并由此决定了产业的管理与操作。

作为现代服务业,创意产业是与艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动相关,满足小康形态下人们精神文化娱乐需求的所谓“第五产业”,是城市精神消费与娱乐经济融合发展的新载体,是现代服务业的高端组成部分。

景区+IP

说到旅游行业与创意产业的结合,有一个现象不能不提,就是景区IP。这是最近一个很热门的话题,2016年被称为旅游IP元年。“得IP者得天下。”“旅游要happy,关键在IP。”这些话语成为流行语,IP一词一时名声大噪。

如果用一个词来形容旅游发展趋势和旅游最核心的追求,就是IP。现在,无论是旅游行业还是旅游学术界,都开始对旅游IP进行分析和解读,各大旅游企业也争相跨入抢夺IP的行列。

依托国内最大电商平台,阿里旅行作为一站式综合性旅游出行服务平台,提出了“万游引力”度假IP战略,其定位是旅游行业的IP产销平台和资源库,并且已经推出以北极光为主题的旅游IP产品,通过与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出了“极光专线”,使消费者可直飞芬兰观赏北极光。同程旅游更是涉足影视娱乐圈,自制IP剧《世界辣么大》,并在8天内创造了播放量超千万的成绩。

IP直译就是知识产权,也可以指我们俗称的网络IP地址。两种解释的核心都是定位,即拥有一种独特的可识别物,通过某些特征表达具体地址,以让潜在受众以最快的速度识别。

对于旅游景区来说,就是景区形象认知物,可以是内容、产品、氛围、文化、故事,也可以是任何用来吸引游客的元素。同时,IP可以连接一切,定位一切,我们所知的图形、文字、视频、游戏,都可以作为可识别物来应用。IP是市场化的产物,通过IP可以在繁杂的市场上迅速找到具备显著识别功能的旅游景区。

景区IP的释义非常广,正如旅游景区独特的可识别物,IP可以是一个景点、一个元素、一个概念、一个氛围等。很多旅游景区的IP就是某一个具体的景点,如西湖的断桥、八达岭长城的好汉碑等。这些景点未必是最好的,但是当人们提到这些景区时,首先想到的会是具有代表性的景点,也就是景区的可识别物。旅游景区的IP也可以是一个元素,一种感觉,一类产品。比如提到乌镇,人们就会自动在脑海里描绘出小桥流水人家的画面,还会想到影视作品《似水年华》,以及撑着油纸伞的袅袅少女走过石板桥。而提到三亚,人们想到的就完全不同,蓝天白云、大海沙滩、椰子芭蕉。无论是何种元素,这些都可以被称作是景区的IP,具有排他性和独特性,是旅游景区传播的核心内容。

从景区发展的角度来看,旅游景区IP是根据其所拥有的核心吸引物,围绕一个契合的主题而进行的开发和包装。那么对于旅游景区而言,找准核心吸引物,建立自己的IP,是在市场上立足的关键,这需要精心、大胆的创新和创意。

旅游景区IP的范围很广,但是这并不意味着景区所包含的所有元素都可以作为景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性,为了最大限度地实现景区在市场的精准定位,原则上来说IP元素的数量应该控制在1至2个,这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充分体现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性,同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。

四川省的乐山大佛,景区IP非常鲜明,突出体现佛之大,其资源在国内乃至世界都具有稀缺性,“乐山大佛”4个字简单直接,却准确地展示了景区的IP。景区IP也可以是一个故事,那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号,要能够反映出景区的特色和自然文化根源,其内涵要丰富深厚,而不应该仅限于浅显的文字表达。海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区,“呀诺达”在海南本土方言中表示一二三。景区赋予它新的内涵,“呀”表示创新,“诺”表示承诺,“达”表示践行,同时“呀诺达”又被赋予欢迎、你好等意义,表示友好和祝福。3个字含义丰富且朗朗上口,同时也传达出了景区的热情和积极向上的含义。

旅游+互联网

在创意产业发展过程中,高科技和新技术是其超越传统产业的最重要的依据,奠定了创意产业跨越式发展的科学基础、技术保障和人才储备。可以说,没有高科技就没有创意产业。高科技创造了新型服务业的新载体,创造了文化传播的新媒介,建构了新一代消费者的新的消费习惯乃至文化生活方式。

2014年国务院出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中明确提出,文化创意与设计服务要为装备制造业、消费品业、建筑业和信息业服务,整体还要为旅游业、体育产业、甚至包括农业服务。既然要为这么多产业服务,文化创意设计就必然要与各产业融合在一起。我们正经历一个巨大的转型期,“互联网+”和“+互联网”带来了大规模的跨界融合。

旅游业正处在黄金发展期,随着大众旅游时代的到来,旅游正在成为人们的消费习惯和生活方式。旅游业的创新发展和转型升级,同样需要高科技和新技术的应用。近年来,随着“旅游+互联网”的持续深入,旅游业打开了广阔的发展空间。

“旅游+互联网”中,旅游是根本,互联网是助力旅游发展的翅膀。传统旅游企业主动寻求转型,加速“触网”,积极推进线下与线上的融合。

前几年,河北白石山玻璃栈道借助网络媒体和传统媒体的快速传播特性,由一个名不见经传的景区突然一炮而红,铺天盖地的新闻都在传播一个名词——玻璃栈道。张北的草原天路在未被网友发现前只是一条为了方便村民出行的“村村通”工程,通过体验者在微博、微信朋友圈中的口口传播,这条长度仅100多公里的草原天路意外走红了。

随着游客新需求的不断出现,创业型企业也如雨后春笋般涌现,如途家网、滴滴打车、蚂蜂窝等。与此同时,业界巨头看好“旅游+互联网”的市场价值,实现跨界转型,阿里巴巴、百度、腾讯等互联网企业,万达、中粮等传统企业,纷纷介入在线旅游行业。旅游与互联网“在一起”,已成为不可阻挡的时代潮流。

互联网的核心是“突破时间和空间的连接”,对于生活方式和生产方式的影响就像电力对世界的影响一样,是极为深刻而且全方位的。互联网极大地提高了效率和降低了成本,但是互联网的价值远不止于此,更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革,是一种全新的思维模式,其核心是以“全连接和零距离”来重构人们的思维模式,人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间,都是全连接和零距离的。当互联网随处可得时,互联网化就成为最根本的商业思维。

“互联网+”的“+”,概括起来是突破时间和空间的连接,每个行业都在被互联网重构和改变。随着“互联网+”行动计划上升为国家战略,“互联网+”不仅可以促进传统产业转型升级,还可以生发出新兴产业,这无疑将成为新常态下的经济增长新引擎。所以,当前是“互联网+传统产业”的最佳时机。


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